王跃霞编辑
顾彦速溶咖啡成为继现制咖啡后又一个被资本押注的垂直赛道。赶在上半年的尾巴上，精品咖啡品牌三顿半完成了今年的融资“KPI”。新一轮数亿元融资由中信产业基金领投，IDG、GGV与内向基金跟投，融资后估值45亿元人民币。在此之前，三顿半已完成4轮融资，保持着每年融资一轮的节奏。同一赛道中的时萃、隅田川、鹰集、永璞，也均于三顿半之前完成了年的新一轮融资，融资金额从千万元到数亿级人民币不等。如果说雀巢、麦斯威尔是中国市场速溶咖啡的1.0版本，那么以三顿半为代表的本土新锐品牌则是速溶咖啡的2.0版本。三顿半定位“速溶界的星巴克”，产品工艺为新型冻干技术，售价高于传统袋装雀巢4-7倍，能买2/3杯平价现制咖啡。但贵不一定就是高端。“三顿半们”面临两个问题：速溶咖啡走高端，是伪需求还是真概念？精品速溶咖啡的核心竞争力又在哪里？破圈成名年成立的三顿半并非诞生即网红。在成为资本宠儿之前，三顿半是小众咖啡品牌的代名词，活跃在咖啡爱好者的视线内。彼时，雀巢、麦斯威尔依然是速溶咖啡销量中的龙头，其主流产品为均价1-2元/袋的条状咖啡粉末，大众消费者对速溶咖啡依然停留在平价的认知上。速溶咖啡市场中，只有永璞刚刚崭露头角。三顿半并没有做平价速溶咖啡的生意，而是瞄准了对咖啡口味有所追求的人群，将自身定位为精品咖啡，往专业化方向打造，并称“希望创造出品质优越的产品”。这与创始人吴骏的经历有关，他曾经营精品咖啡店8年之久。但线下店坪效低，均价38元的咖啡依然难以稳定盈利，吴骏因此把目标转至线上。客群不变，换一种形态触达消费者。彼时，高端速溶咖啡的市场还比较空白，三顿半的进入一方面能弥补市场空白，另一方面也避开了与雀巢、麦斯威尔的正面竞争，在一个相对宽松的环境下成长。众所周知，咖啡爱好者的口味很“刁钻”，咖啡的香气、苦味、酸味、醇厚度及回甘度均是衡量咖啡是否优质的关键指标。现磨咖啡豆才能完全保留咖啡富有层次感的口感，速溶咖啡在这方面会大打折扣。能在多大程度上还原现制咖啡的口味，还要取决于制作工艺。雀巢、麦斯威尔的条状咖啡粉采用的是喷雾干燥法，高温蒸干咖啡液以提取浓缩咖啡颗粒，但咖啡的香气也会随之蒸发，损失一大半风味。在咖啡爱好者的口中，现磨咖啡与速溶咖啡之间的差距，就如同生牛乳与乳味饮料。相比之下，将咖啡豆磨成粉后装滤袋密封的挂耳咖啡相当于便携式现磨咖啡，更能保留咖啡的香气。三顿半的第一款咖啡类产品就是挂耳咖啡，咖啡豆经过线下摆摊评测后选择了大多数人好感的耶加雪啡，并特意强调“不至于象一些商业咖啡，大体上谁都是谁的分身”。尽管比现磨咖啡省去了很多工序，挂耳咖啡依旧是一款需要冲泡技术的产品，水温、水流、控水力等因素都影响咖啡的萃取效果。这使三顿半依旧难以冲破咖啡爱好者圈层。吴骏直言，挂耳咖啡卖不动，公司唯一的咖啡豆烘焙机“没怎么开动过”，消费者对挂耳咖啡的热情不高。为此，三顿半推出了手冲壶+马克杯+挂耳咖啡的大满贯套装，售价元。这虽然在一定程度上降低了消费者手冲咖啡出品的不稳定性，但依然难以像雀巢、麦斯威尔一样成为大众消费者选择的主流产品。而且大满贯套装的技术壁垒不高，很快被其他品牌模仿，同质化严重的竞争局面，让三顿半难言品牌优势。此后三顿半还推出了冷萃咖啡，但局面并没有因此改善。破局点在三顿半年5月推出的即溶咖啡——一个颜色鲜明的迷你外带咖啡杯，上标有不同序号，以此区别咖啡豆的产地及烘焙程度。这款产品最大的卖点是3秒溶解于冰水与冰牛奶之中，不需要搅拌棒，相比此前的挂耳咖啡，冲泡更简单也更便捷。很快即溶咖啡便成为拳头产品，三顿半这一品牌也破圈进入大众视野，销量和光环也随之而来。、年，三顿半连续登顶天猫冲调大类榜首，销售额超二、三、四名总和。第三方数据显示，活动期间三顿半天猫单日销售额近万元，累计销售近亿元。成功破圈后的三顿半进入了发展的快车道。物有所值？新锐品牌走高端路线，往往会面临着比平价路线更为严苛的市场考验。如钟薛高，同样依靠颜值、调性走红的三顿半也难逃网红认知论，质疑者给三顿半打上的标签是“一款卖得贵的网红产品”。纯粹看价格，三顿半确实不具备优势。其主打的1-6号数字咖啡系列在天猫期舰店售价为24颗元，平均每颗9.1元，销量最高的基础咖啡系列18颗89元，平均每颗6.6元。不过三顿半经常有优惠价，优惠后的单颗均价在4.9-7.8元之间。在同类型产品中，三顿半的售价介于鹰集与永璞之间，代表了冻干咖啡系列的平均售价。冻干咖啡价格远高于传统速溶咖啡的原因之一，是制作工艺的提升。不同于传统速溶咖啡的高温蒸干提取法，三顿半采取的是“冷冻干”技术，即将液态咖啡低温冷冻后再通过升华去除咖啡中的水分，如此得到的咖啡粉末能最大程度保留咖啡香气与品质，能够快速溶于水中，但成本也相应更高。价格高的另一大原因，在于精品咖啡豆的成本。三顿半在产品介绍中强调选用精品咖啡豆，所有配料均为阿拉比卡咖啡粉。在知乎、B站、小红书等平台大量咖啡爱好者的反馈中，三顿半确实能喝到咖啡香气，在嗅觉与味觉表现上优于雀巢、麦斯威尔。但口味提升到底有多大，大家均各执一词，一个较为一致的共识是，不及手冲和挂耳咖啡。争议也就此产生。重口感的消费者认为三顿半性价比不高。知乎一位网友以手冲咖啡为对比，一包g的精品咖啡豆售价-元，以12g咖啡粉与ml水配比能研磨18杯，算上滤纸单杯均价为5-7元，就能喝到一杯纯正咖啡。若为节省时间，便利店单杯8-14元的现磨咖啡也是不错的选择。重便利的消费者更看重三顿半还不错的口味与冲泡的便利性，在此基础上可以接受产品溢价。有消费者表示，大促期间三顿半数字系列咖啡单颗均价可低至5-6元，不少人会选择在优惠期集中囤货。不过从三顿半的销量来看，精品速溶咖啡的需求已经超出了外界预期。据媒体报道，吴骏称年三顿半营收近4亿元，而年上半年三顿半的营收已经超过了全年。这在一定程度上得益于星巴克、瑞幸的市场培育，咖啡逐渐成为日常消费品，后来者三顿半吃到了这波红利。但这个细分赛道抢食者众多，即溶咖啡虽然在制作工艺上有所提升，但冻干工艺并不是新鲜的技术，依旧很容易被借鉴、模仿。除去冻干技术，三顿半还能用什么建立核心竞争壁垒？三顿半的对手不只是同类的冻干咖啡品牌，还包括胶囊咖啡、浓缩咖啡液等各种形态。例如，日本品牌AGF的速溶咖啡液，其制作工艺也能锁住咖啡风味，冲泡同样便捷。天猫超市一袋装（8颗）的零售价为34元，平均每颗4.3元，比三顿半要实惠。而在现制咖啡领域，主打10元一杯浓缩、15元一杯美式的manner也正在快速抢占市场。在平价现制咖啡品牌面前，三顿半还有哪些方面能吸引消费者买单？用户留存是问题性价比不够，品牌理念来凑。一个显而易见的事实是，比起咖啡研发，三顿半更会做品牌运营。简约又个性的品牌logo和产品设计、活动策划里的每一个元素，都精准戳中小众青年的喜好，甚至连