来源：南早网
全球最大咖啡连锁品牌星巴克正在门店之外“喝”下更多生意。
小食代留意到，星巴克中国近日宣布推出“迷你瓶装星冰乐”即饮新品，每瓶规格为毫升。该公司在回复查询时称，瓶装星冰乐为星巴克即饮中最具代表性的系列，迷你瓶装是首次在中国上市。
“新推出的迷你瓶装星冰乐提供了更多的饮用场景和容量选择，让中国消费者可以随时随地享受高品质的星巴克即饮咖啡。”星巴克亚太区渠道发展副总裁DavidHanson在回复小食代时称。来源：小食代（）作者：潘娴
“门面”扩容
作为星巴克中国即饮业务的“开路先锋”，瓶装星冰乐被视为“门面”般的存在。
该系列衍生自星巴克于年在门店首次推出的“星冰乐（Frappuccino）”。当年夏天，星冰乐一经面世便成为爆款，并凭借标志性的奶油顶与花式口味在20多年里经久不衰，可以说是星巴克当之无愧的招牌。
“星冰乐改变了公司的发展轨迹，吸引来不怎么喝咖啡的新客户，并在咖啡业务通常低迷的下午和温暖天气时段让门店挤满了人。”该公司曾在庆祝星冰乐上市20周年的文章中称，该系列一度贡献了11％的夏季销售，并帮助公司股价达到历史新高。
星冰乐上市一年后，星巴克便快速在门店外复制这份成功，于年夏天首次推出即饮型的瓶装星冰乐。“我们对产品很有信心，甚至没进行事前试销。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾在自传《将心注入》中写道。
在中国，星巴克于年推出了瓶装星冰乐。目前，瓶装星冰乐共有四款常规口味，包括咖啡味、摩卡味、香草味、醇香焦糖味，常规包装为毫升。
相比常规产品，迷你星冰乐萌感十足
而这次选择星冰乐最经典的两种口味——咖啡味、摩卡味推出了毫升迷你瓶装，也是瓶装星冰乐在中国销量最高的两种口味。新品已进入便利店、精品超市、量贩等线下渠道，及抖音等线上兴趣电商平台，单瓶售价11.9元。
“这一定价更符合便利店即饮产品的主流价位带，更具竞争力，包装规格也更轻便携带。”该公司称。
除了推出全新规格，星巴克表示，这也是瓶装星冰乐自年在中国大陆上市后第一次进行全系列包装视觉升级，从之前的经典咖啡色系，变身为以“星巴克绿”为核心的亮眼色系。“此次视觉升级，令消费者更容易区分口味并提升产品的货架醒目度，也通过设计语言向消费者传递了夏日的活力和乐趣”。
不难发现，随着即饮咖啡赛道越发拥挤，星巴克希望用口味受欢迎、携带更方便的新品来拓宽消费场景，挖掘销售增量。
除了为现有消费群提供更丰富的选择，这家咖啡巨头还想借新品吸纳潜在粉丝。星巴克告诉小食代，迷你瓶装星冰乐旨在吸引更多新用户前来尝试。
一方面，对初尝咖啡的人而言，瓶装星冰乐这类苦味不太明显的产品通常更易被接受。小规格产品一定程度上也有助于避免想尝鲜但担心喝不完的阻碍。“作为星巴克即饮的标志性产品，瓶装星冰乐过去持续吸引和转化了更多新的消费者进入咖啡品类。”该公司说。
另一方面，品类新用户正是星巴克中国即饮咖啡的重要增长动力。来自凯度消费者指数城镇家庭样组数据显示，截至年6月的过往52周内，即饮咖啡品类新用户贡献了星巴克即饮咖啡59％的销售额增长。
据了解，在上市初期，迷你瓶装星冰乐已取得不错反馈。在抖音电商节冲刺周，迷你星冰乐在饮料品类强势入榜，位居自身类目前三。
产品力赋能
从6年前推出瓶装星冰乐至今，星巴克中国即饮咖啡版图已得到大大扩张，推出了满足不同需求的品类和品牌。
小食代了解到，星巴克即饮在中国共有五个系列在售。其中，最经典的瓶装星冰乐瞄准了追求愉悦享受的消费者。年推出的“星倍醇”和“星怡杯”分别主打浓咖啡、新鲜冷藏咖啡概念。年上市的“派克市场”定位为面向健身人群的高品质黑咖啡。去年发售的“星选”则是采用可循环再生PET包装的系列，针对年轻人群在路上的每日咖啡需求。
据悉，星巴克即饮咖啡已覆盖超过个城市、29万个分销点。“如今的星巴克即饮咖啡在便利店、大卖场、精品超市等平台都可以买到，让消费者能够随时随地喝到美味又高品质的咖啡。”该公司称。
尽管星巴克并未对外披露过中国即饮销售额，但其曾在财年第三季度业绩中提到，当季即饮业务在中国实现了双位数增长。
而小食代从欧睿国际处拿到的数据则显示，按零售销量算，星巴克去年已成为中国第二大即饮咖啡品牌。更值得注意的是，在年的前五名品牌中，星巴克也是除雀巢外唯一一个份额连续三年上升的品牌。
在这背后，除了强大的品牌力、渠道力支持，产品力也至关重要。过去几年来，星巴克通过持续创新满足多样化需求，贴近本土市场，快速抓住新机遇。
例如，小食代了解到，随着健康化等因素加速了黑咖啡增长，星巴克推出为黑咖爱好者定制的“派克市场黑咖啡”系列，强调“0糖0脂0能量”，并推出了铝罐、迷你罐等不同规格满足各类场景需求。
星巴克“派克市场”黑咖啡
此外，继“燕麦奶+咖啡”的网红CP诞生后，星巴克去年首次推出了燕麦拿铁限定口味的星怡杯。小食代从英敏特处拿到的年中国即饮咖啡报告指出，消费者最感兴趣的即饮咖啡创新为植物蛋白产品。
小食代了解到，在这股植物奶风潮下，上述星怡杯燕麦拿铁将在今年夏天再度回归成为常规产品。与此同时，星巴克在今夏还将在“王牌”系列瓶装星冰乐下也推出植物基新品。
星巴克能跻身头部即饮品牌还有一个重要原因是，专注高品质产品令其很好地分享到了这波红利。
根据益普索《即饮咖啡创新趋势报告》，随着消费升级，国内即饮咖啡呈现高端化趋势。产品高端化，需要从原料入手，精选咖啡豆和奶源。
为此，星巴克即饮产品也在原料上“下足功夫”。以咖啡豆为例，其全线产品均使用高品质的阿拉比卡咖啡豆，并提供多样风味选择。
例如，瓶装星冰乐选用源自哥伦比亚单一产地的咖啡豆，高海拔、昼夜温差与火山土壤成就其浓郁的咖啡风味。派克市场黑咖啡选用门店同款的派克市场烘焙咖啡豆，采用全豆研磨萃取技术，呈现微妙的可可与坚果风味，香气馥郁、口感平衡。
也正是得益于过去几年不断推出新的产品线，星巴克即饮在年首次拿下了第二名的份额成绩。“星巴克即饮咖啡引领咖啡市场，离不开我们所提供的高品质的星巴克咖啡体验。”DavidHanson说。
展望未来，他表示，中国消费者接受咖啡文化的速度很快，越来越多的品类和品牌出现也让更多消费者可以享受即饮咖啡。
“从品类而言，即饮咖啡为消费者提供了便携化体验，可随时随地满足他们对咖啡的需求，无论是在家、在工作还是在旅途中。”DavidHanson称，作为中国即饮咖啡的行业领导者，未来星巴克将继续深入洞察消费者，基于此不断推出创新产品，以满足消费者随时随地享用高品质咖啡的需求。