喜茶卖的不只是奶茶,其售卖的更多是网红和潮流感。
文
彭程柚子投资合伙人
来源
爱思考的柚子
前几天看到喜茶估值亿获得新一轮融资,我低头看下手里喜茶的多肉荔枝,这玩意这么抢手啊,都是老股东认购,别人都挤不进来。
年底喜茶门店数量家,1家店值1个亿。我搜了下星巴克同样估值时有多少门店,年家店,平均一家店值w。不过~年,资本市场的通货膨胀太厉害了,星巴克一家店也涨了3倍,w,喜茶的1/4。
在这个泡沫的年代谈估值高低,只能说你的基金钱太少(qionggui)。资本看重的是新茶饮万亿市场的预期,喜茶则是要力压蜜雪冰城做新茶饮的一哥,两者一拍即合。但“新茶饮”你们确定是个好赛道?
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疑问一:新茶饮的产品喝起来越来越不像是茶,反而更像是果汁。
如喜茶,每次季度的新品都是主打不同水果,之前是芒果,现在是荔枝。其特点不是茶叶。个人建议“新茶饮”改名叫“新果汁”~~~是不是立马感觉估值可以打个对折,两者的市场规模可谓是天差地别,果汁老大汇源还刚刚破产。
从饮料巨头的市值就可以看出不同品类的市场是分三六九等的,成瘾的(咖啡、糖)刚需的(包装水、酸奶)弱需求(茶饮、果汁)。
l成瘾:雀巢亿美金,可乐亿美金,星巴克亿美金,(以下未注明的都为人民币),元气森林亿
l刚需:农夫0亿,伊利亿
l弱需:喜茶亿,露露亿
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疑问二:喜茶以垂直一体化的方式来实现产品的高价,风险很大,一旦脱节就可能导致失控。
巴菲特说过:长期看,商业模式是决定生意好坏的核心因素。饮料品牌+经销商+超市(雀巢、可乐、农夫)比垂直一体化(星巴克、喜茶)要好的。
垂直一体化是指公司要操心原料、生产、门店到最终消费者手里的每一个环节,运营难度比前者要高数十倍。从品牌、研发、生产到零售环节,赚钱是越来越困难,资产也越来越重。
由于经营环节多,需要强烈的文化贯穿,稍一不留神就容易出错。如星巴克创始人退休几年在年被迫回来接任CEO。他认为之前的职业经理人只是继承传统不断扩大门店规模,而没有改进和创新的意愿。
当我听到喜茶创始人专注产品研发,而不是全流程运营,就已经觉得很危险了。更为玩火的是喜茶门店管理分为2个队伍,分为嫡系员工(草根,原联创已离职)和外聘员工(Hunter,胡光亮(已离职),张海龙)。现在主管运营的总经理Hunter,是原先星巴克营运总监张骏,张海龙则是原星巴克华南区营运总监。(下图为Hunter)
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疑问三:一杯28元的奶茶,到底卖了哪种情怀?
同样是奶茶,蜜雪冰城卖7元,其他卖10+元,喜茶卖28元。喜茶卖的不只是奶茶,其售卖的更多是网红和潮流感。同样是现冲咖啡,全家卖12元,瑞幸卖16元,星巴克卖28元。
为啥星巴克可以卖%的价格?因为星巴克不但只卖咖啡,其溢价来自其售卖的第三空间,除了办公室和家外,星巴克是人们可以放松聊天、办公、谈业务的地方。星巴克创始人的说法是“让顾客步入门店时就拥有独一无二的体验”。
喜茶与星巴克的卖点不同,相比并没有对错高低之分。问题是喜茶的创始人据说一心扑在研发上,难道潮流感是靠疯狂研发新产品吗?
如果是这样,为啥巴黎世家(Balenciaga)、Dior等奢侈品牌每隔几年就会爆发一波设计师离职潮?你以为潮流感是靠设计出来的,其实潮流感是靠传播(xinao)出来的~~众多时尚杂志、直播达人等等消费者接触到的每个渠道都在说这是就是今年的新潮流,你不知道就out了。
回到当下的中国,年轻人聚集最多的地方是哪?当然是有2亿月活的B站了。B站不但是年轻消费者聚集地,也是年轻股东的聚集地,不信你看看下面二次元的年报。
我以为B站肯定是喜茶早已