风口财经见习记者牛晓芳
11月初，全球咖啡连锁巨擘星巴克披露四季度财报，在报告期内，公司净利润8.78亿美元，同比下降50.2%——具体到中国市场，这种业绩下滑已持续多个季度。几个小时后，一家北京的精品咖啡品牌主理人，在社群内向多个群友发出了例行的早安问候。
这家从北京杨梅竹斜街胡同里走出来的初创咖啡品牌，正“野心勃勃”地瞄准了青岛市场。在一次青岛举办的咖啡主题活动上，经营者将现场消费者引流至线上，组建了这个“青岛种子群”。“群满人就在青岛开店！”主理人曾在群里“放话”。距离建群已过半个月，群成员数停留在人上下浮动。工作人员透露，青岛分店已在筹备中，明年或将“伺机开业”。
一边是一级市场不断传来数以亿级的亏损与品牌赚钱能力下降的消息，另一边是不断涌入的新鲜血液，咖啡这座围城里究竟藏着什么秘密？近日，记者走进这座风口浪尖上的围城一探究竟。
为什么是青岛？
“这是一个很有意思的现象，你看到一年倒闭那么多家咖啡店，但是新开的店更多。”年，邓春龙在青岛*县路“咖啡一条街”开了一家名为不舍昼夜的咖啡店，作为局内人，更是观察者，他断言：“未来青岛还会有更多咖啡店，这是这个行业的特色，也是青岛的特色。”
受独特历史文化因素影响，青岛咖啡馆文化发源较早，可追溯至年由希腊籍犹太人于山东路（现中山路）开设的青岛咖啡饭店。此后，一批咖啡馆在青岛老城区窜起，成为青岛*治、文化、商业名流的聚集地，见证了岛城碧海潮生近百年的风云变幻。
起步较早，后势强劲。自年山东第一家韩企落户青岛，开启了青岛与韩国的密切经济往来序幕，大量韩企带来了超过10万的韩国定居人口，也带来了韩国的咖啡馆文化。邓春龙回忆，“年左右，随着青岛的韩国企业越来越多，他们的咖啡文化、理念、方式都对青岛产生了影响。”
此后，青岛本地独立咖啡馆遍地开花，从未式微。发展至今，已形成了具有“青岛特色”的咖啡馆文化氛围及日趋成熟的咖啡产业生态圈。
数说睿见发布的《全国城市月咖啡行情分析报告》显示，截至年3月，青岛咖啡门店数量已超过家，位列全国第12名，是北京之下北方咖啡第二城。从业者普遍认为这个统计尚不完全，在大众点评青岛站搜索“咖啡”有超过个结果。
青岛历史悠久的咖啡文化渗透率与作为沿海城市的开放性与包容性，让青岛成为各大品牌的必争之地。
5年月，青岛第一家星巴克开业，入青17年扩店66家；年9月，加拿大最大咖啡连锁品牌TimHortons在青岛开了山东首店；来自日本京都的精品咖啡品牌%Arabica年入驻青岛；韩国最大咖啡连锁品牌CaféBene在青岛至今仍有6家门店，ZooCoffee已开出7家；年退出青岛市场的Costa也曾扩店至7家。国内商业咖啡连锁品牌瑞幸在青岛的门店数量达到25家。此外，北京精品咖啡馆品牌BerryBeans、DoubleUncle今年相继在青岛开出分店。
环境优美的咖啡店是游客拍照的绝佳背景板
成于环境，囿于环境
无论是BerryBeans还是DoubleUncle，都将开拓青岛市场的动机归因于青岛得天独厚的自然风光和人文气息。漂亮的房子、美丽的街区、浪漫的海边、动人的历史故事……因喜欢一个城市的环境就要开一家店的想法看似“任性”，却切实体现了青岛本地独立咖啡店的特点。
“青岛80%的咖啡店都是‘景区店’。”咖啡职人王志林在背靠信号山公园和总督府旧址的一间30平米的小房子里开了一间小小咖啡店，在他看来，就咖啡行业而言，对环境的较多依赖是青岛与国内其他内陆城市最大的区别。“在青岛开店，只要能看到海，就成功了一半。所以北京为代表的内陆城市，他们的咖啡店往往在‘创意咖啡’上‘卷’，但是对我们来说，选址更重要。”
在大众点评搜索“咖啡海边”有超过个结果，而“网红咖啡店”的数量超过。依赖环境，往往也依赖旅游业。在热门景区，咖啡店的数量达到了“两步一家”的密集程度。“来青岛旅游，想喝杯咖啡都不用看导航，遍地都是咖啡店。”一名济南来的游客刚刚游览了总督府，出门就走进一家咖啡店歇歇脚，顺便喝杯咖啡。
在邓春龙看来，无论这片景区开多少家咖啡店都不算多，兴盛的旅游业滋养了商家。但在外部环境不稳定的时期，对旅游业过度的依赖成了行业之殇。10月底，已到营业时间，大学路上多家咖啡店仍大门紧闭。一些店将营业时间调整为“18：30-21：30和周末全天”，还有一些店门口挂上了“转租”的公告。不少店的美式外带价格降到了10元一杯。“我的店几乎都是游客消费，因为位置原因也没有社区用户和CBD用户，所以复购也很少。没有游客就没有顾客。”在旅游最谈季，邓春龙选择关店装修、学习。
对王志林而言，“北上广深的游客占比98%”的客群结构让他的店近两年在破产的边缘苦苦支撑。“探店、打卡性质的消费几乎不会有复购。所以从前旅游是我们的卖点，现在变成了难点。”王志林计划，下一步要进行本地化客群的开拓，向着“社区店”转型。
龙山路附近，一家咖啡店售卖10元美式
涌入本地市场，争夺稀有客群资源
发力本地市场，就得直面激烈的竞争。星巴克等传统咖啡巨头占据热门商圈；麦咖啡、肯德基等西式快餐品牌，咖啡生意做得火热；便利店咖啡“见缝插针”地填补社区空间；瑞幸、Manner、Seesaw等创业品牌获资本加持；更遑论永璞等异*突起的线上咖啡品牌，帮居家的年轻人实现了“咖啡自由”。甚至，当消费者们走进一家高端服装店，店员也会端来一杯店内现磨咖啡。
易观分析发布的《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》显示，中国现磨咖啡的主要消费群体为20-35岁之间的一线城市白领。而在今年8月，贝壳研究院发布《年中国主要城市住房空置率调查报告》，青岛写字楼空置率高达8%，位列全国第一。青岛重制造业、服务业的产业结构特点，加之写字楼高空置率，让青岛相对一线城市而言，缺乏独立咖啡店的重要消费群体——IT信息产业的白领阶层。“喝不喝咖啡有时不是消费能力问题，而是一种生活方式，白领有更多去咖啡店的消费场景。”王志林分析。
事实上，将本地稀有的“白领阶层资源”转化为咖啡店的消费者，也不是顺理成章的事情。
决定转型社区店后，王志林开通了外卖服务，可是很快他发现自己的店在平台上“搜都搜不到，就是垫底，根本拼不过商业咖啡”。在外卖软件上，王志林售卖的一杯拿铁标价5元，而瑞幸拿铁的价格是券后15元。
青岛白领滕女士是“被星巴克培养起来”的那一批用户，虽然对商业咖啡的口感不甚满意，但依然会考虑到距离、便捷度、性价比等因素，更多地消费商业连锁品牌咖啡。“每天喝咖啡，家里也有咖啡机，偶尔去咖啡店，但还是瑞幸外卖点得最多，因为它最方便，性价比最高。”
陶女士在青岛一家德企工作，早在十年前，她的德籍老板就为全公司员工免费供应现磨咖啡。外企环境让全公司上千员工“几乎无人不喝咖啡”，陶女士和同事们成为每天至少一杯咖啡的那个群体，但大多数时间，“大家都在公司喝免费咖啡”。
从事外贸工作的潘女士是一名资深咖啡迷，虽然早已不喝星巴克了，但最常消费的还是通勤路上最方便的那两家咖啡店。“一出地铁就是，都不用多走路，所以每天在那买咖啡。而且他们家周末外带杯半价，太划算了，我们周末就去专门买两杯带回家。”
过于“年轻”的创业者
十月底，有媒体报道了杭州19岁大学生小严投入30万元开咖啡馆，2个月赔了3万元的故事。在创业市场，小严的故事每天在上演。NCBD发布的《中国餐饮“死亡门店”研究报告》显示，年前三季度，接近六成的咖啡店因为各种原因无法经营超过两年时间，如今市场上存活时长超过两年的咖啡店就可以称为“老店”了。
有媒体曾报道过一个年轻人在小县城开咖啡店的故事，年轻的创业者依靠每天在社交软件上耗费三个小时，将当下最受年轻人追捧的元素借鉴过来，就打造了一家“很好拍”、“很时髦”的网红咖啡店。但网红店生命周期往往短暂，王志林将这些年轻的同行称为“搅局者”。“年轻人有梦想，有想法，敢尝试，这很好，但是他们往往开不了多久就退出了。对年轻人来说，这个试过了不行，可以马上再去尝试别的东西。”
“为什么创业项目那么多，年轻人喜欢开咖啡店而不开烧烤店呢？因为这是一门文艺的生意。”如王志林所说，都市里四处“潜伏”着心怀开店梦的年轻人。很多人受畅销书《就想开间小小咖啡馆》的启蒙，将开咖啡店当作寻找精神另一向度的路径。
30岁的青岛某大型企业白领唐女士，通过7个月的自学完成了咖啡小白到发烧友的升级，默默将开家社区咖啡店列为35岁后的人生规划。“等存够了钱，碰到合适的房子，就辞职开一家小小的社区咖啡店。”相对丰厚且稳定的收入无法让唐女士打消开店梦，她一直保留着见到咖啡行业相关人士就留个联系方式的习惯。
对许多在咖啡店里“打工”的年轻人来说，开店似乎是职业发展路径的必选项之一。受雇于人的“咖啡师”普遍薪资较低，已不是行业秘密。一位从业者透露：“青岛咖啡师的薪资普遍四五千，星巴克刚入职不到三千。有的大一点的咖啡店，服务员不能进吧台，想要升级到咖啡师需要进行内部培训。”
“95后”咖啡烘豆师王先生刚刚辞去在成都一家商业连锁咖啡店的工作，打算自立门户创业开店。“商业咖啡不是我想做的，我的发展方向还是做精品咖啡。”业内对商业咖啡与精品咖啡的定义众说纷纭，但普遍认为，一家精品咖啡店起码要选用品质较好的咖啡豆，而非大宗商业豆，并自己完成烘豆，以此来控制咖啡的出品。“我想开一家自己的社区咖啡店，一直打工没前途的。”
在邓春龙看来，行业内的这种旺盛的“新陈代谢”是“好事情”。“从业者中年轻人非常多，这是好的趋势，年轻人喜欢接触参与，这个市场就会好。”
梦想如何照进现实
在经营话题上，咖啡人都会回归一个主题：文艺的生意也是生意，而依靠情怀做不了生意。“为什么很多老板一直站在吧台做咖啡，大多不是因为情怀，而是雇不起人。”王志林的一番话道破了作为创业者必须要承担的经营问题和亲历亲为的琐碎。
“业内很多从业者都是从爱好者变成了经营者，所以现在很多人开店失败，都是只有情怀而不懂经营。”邓春龙认为，那些经历过风雨依然“活下来”的咖啡店，往往具备咖啡专业和经营能力两种特质。“你会发现很多老店都是‘夫妻店’，一个人研究技术和产品，一个人研究经营和服务。或者一个人同时兼具两种优势。”
备受资本青睐的咖啡品牌Seesaw创始人曾说：“很多人认为咖啡师的门槛很低，但他们误会了一点：咖啡师最重要的工作并不是做咖啡，而是服务。”青岛领地咖啡创立13年，如今开店家，在大众点评上始终保持.9分的高分，店内常年驻扎着一批“忠实粉丝”。“这家店最早在小青岛，搬家好几次，十多年了我一直在这喝咖啡。”一位头发花白的男士在门店正式营业前30分钟到店，驾轻就熟地在一张靠窗的桌边坐下，和店员打过招呼后，掏出办公用品开始处理工作。
在NCBD的统计中发现，如今的消费者对咖啡店的评价中，“服务”的重要性甚至高过“产品”，而领地等口碑店也往往因服务取胜。领地团队将经营理念总结为“服务、产品、环境三者之间的平衡”，从管理层到员工，时刻
“如果一家咖啡店老板随和友善聊得来，环境安静舒服，东西好喝，可能就会一直去。店里的店员、老板、环境，我觉得比好喝更重要。”咖啡爱好者滕女士总结了自己忠于一家店的原因。
“我会一直把店开下去，这是适合我的事情。但是对于年轻创业者，我很矛盾。你可以加入咖啡行业，但是竞争很激烈，要认清自己适合不适合这个行业。”邓春龙相信，随着青岛老城复兴计划的深入，未来青岛将会出现更多咖啡店，咖啡围城是一座在不断壮大的城。而城内形态各异的咖啡店之间，并非“零和竞争”关系，“大家在共同培养这个市场，良性推动咖啡行业的发展”。