《创新思维30讲》课表
0.发刊词
赢在增量创新
第一模块
认知（5讲）
1.只有技术创新才能改变世界吗？
2.只有脱离企业核心业务才能创新吗？
3.为什么第一个进入市场的并不总是赢家？
4.创新和差异化是一回事吗？
5.创新分为哪几类？
第二模块
竞争（4讲）
6.竞争力应该是你的核心能力吗？
7.怎么“破圈”竞争？
8.怎么改变竞争规则？
9.差异化竞争和低成本竞争，只能二选一吗？
第三模块
机会（13讲）
10.什么是好的创新战略？
11.为什么要重视“非顾客”？
12.怎么抓住跨界机会？
13.怎么抓住跨层机会？
14.怎么抓住跨链机会？
15.怎么抓住微创新机会？
16.怎么抓住调性机会？
17.怎么抓住潮流机会？
18.怎么评估创新价值？
19.怎么洞察顾客价值？
20.怎么设计战略定价？
21.怎么实现成本领先？
22.怎么促动商业共演？
第四模块
团队（5讲）
23.怎么对齐创新认知？
24.怎么撬动内部资源杠杆？
25.怎么激活创新动力？
26.谁是朋友？谁是敌人？
27.怎么保证过程公平？
第五模块
大局（3讲）
28.你的创新战略主张是什么？
29.怎么打造创新的“护城河”？
30.结语：创新重建主义
你好，欢迎来到《创新思维30讲》，我是刘官华。
这是课程的“机会”模块。在这个模块里，我会将创新领域的关键抓手进行拆解和剖析，向你系统阐述创新过程中，怎样更加科学高效的发现机会、识别机会、并最终抓住属于自己的宝贵机会。
上节内容我介绍了创新价值评估框架中的四要素中的第一个，顾客价值。当你核对过创新产品确实具备前所未见的价值跃升后，接下来需要对战略定价进一步评估。如果说顾客价值评估的核心逻辑是顾客的购买意愿，那么战略定价评估的逻辑就是顾客的购买能力。说到底，创新不仅要让顾客动心，而且还要让顾客买得起。
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快速渗透到大众群体
数字化时代，创新产品推出的速度越来越快。各种新的产品和商业模式层出不穷，新物种不断演化生成。
那么是什么力量推动创新不断加速走向市场和大众呢，我认为有以下两个原因。
首先是复合型产品的推出让商业结构体现出更多的弹性。复合型产品是信息时代的产品的特性。你可以这么理解，数字化时代只卖单一产品是不完整的的。比如做家具的，只做实体家具制造批发，不涉及用户运营和服务，企业经营压力会很大。现在我们说产品要完整，意思就是说你的产品需要包括硬件、软件、服务三个部分，也就是说是硬件、软件和服务共同作用，复合而成为完整的产品。
硬件和服务成本由固定成本和可变成本构成，遵循基本的经济学规律。软件则遵循另外一套商业逻辑。软件开发通常是提前投入，固定支出，上线后，复制和规模化的边际成本几乎为零。所以很多创新企业乐于更快的将产品推出市场，目的是让更大的用户群体尽早认知和使用，从而让前期软件投入成本快速摊平，实现更加健康的财务数据。
创新加速进入大众市场的第二个驱动力量，是双边或多边平台市场的网络效应。比如滴滴打车、美团外卖、瓜子二手车，拼多多等产品服务，都是经营双边或多边市场。在多边市场中，更多样丰富的产品才能吸引买家进入，更多的下单和交易才能吸引卖家参与。多边市场的商业系统循环，让企业有动力更大规模推动产品进入主流市场，从而形成网络效应。一旦服务网络建成，顾客会形成使用习惯，迁移成本会很高，企业就可以形成坚固的护城河，因此战略定价对产品快速实现规模性起着关键作用。
我辅导了不少创新项目，发现有相当数量的团队在定价工作上都表现出了或多或少的随意性。一个具体的体现就是在本应慎重的定价上惯性思维，盲目采用成本定价：成本高就定高价，成本低就定低价。创新项目往往是从零开始启动，早期阶段供应链整合和采购数量都有限，导致产品制造成本较高。管理者为了尽快实现正向现金流，倾向于给产品定高价。而高定价将不可避免的提高产品进入主流市场的门槛，增加了产品快速进入主流市场的难度，甚至让创新产品出师未捷身先死。
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跨界定位产品价格
那么如何避免陷入成本定价的困境，你可以从顾客视角实施战略定价。在前面的创新的留六个路径课程中，你已经认识到了跨界打劫的威力。你知道了产业边界只是企业理解商业环境的主观概念，对于顾客而言这个边界是透明的。面对具体的场景下的需求，顾客只选择最有利于解决问题的方案，并不在乎产品是属于什么行业或是哪家生产企业。
战略定价要求我们不仅要以顾客视角判断，还要跨产业边界思考。战略定价不能简单的比对产业内部平均价格水平，或者参考标杆企业的定价，而要从顾客视角跨越产业边界去规划。
具体而言，战略定价可以分两步走。
第一步，确定价格频段。跨产业边界做市场扫描，确定一个较为可靠的价格频段。
这一步的关键是产业边界扫描的范围。你要先通过访谈的方法获取顾客决定购买时的备选产品列表。在这个列表中通常包含两种类型的产品服务：一种是功能相同的，一种是目标相同的。
举例说明。比如kindle是电子书阅读器，手机和平板电脑都可以实现同样的功能。但kindle的定价并不是比照电子产品而设定的，而是比照纸质书的定价。普通的kindle可以存储成千上万本书籍，价格显得相当便宜。Kindle和平板类的产品在解决看书的问题上是形式不同，但功能相同的。
还有一种是形式和功能都不同，但最终的目标相同。比如咖啡馆和电影院功能完全不同，形式迥异，但都是开销顾客的休闲时间；方便面和外卖形式和功能也不同，但都是处理晚上难以忍受的饥肠辘辘。
通过扫描与你的创新产品相关的跨界产品，统计这些产品的主流价格范围，你就可以把创新产品的价格区间初步确定下来。最高不能超过多少，最低不能低于多少。完成这一步非常重要，它将确保你的战略定价在顾客选择评估的心理列表里处于合理的价格区间。要知道，很多产品基于成本定价法，在这一步就已经失败了。原因很简单，定价超过了顾客的承受能力，也就意味着亲手将产品从目标顾客的心理列表里删除掉了。
第二步，定位价格水平。确定了让产品站得住脚的价格频段后，接下来要在价格频段里具体定位产品的价格水平。
你要把价格频段细分为三个区间，上限价格、中段价格，下限价格。如何确定这三个区间呢？这要结合创新产品本身的独特性和排他性进行判断。如果创新产品的资源、配方或者工艺具备很强的商业机密或壁垒，产品的功能外观具备法律保护的专利，产品就可以考虑上限定价；如果只有部分的资源壁垒、信息壁垒，法律保护只有少数部分，那么可以考虑中段价；如果在这些方面没有任何保护和比例，比较明智选择是下限定价。
这两步走下来，你就能确定产品定价的具体数值了。接下来你要做的，就是将产品定价进行小规模测试，收集顾客反馈，进行价格微调。如此迭代数次后就最后形成了产品的战略定价。
—3—
课程小结
最后，我们来小结一下。这节内容中，你知道了什么是战略定价，学会了怎么确定战略定价。成本定价从企业内部成本结构出发，而战略定价从外部顾客的心智接受程度出发。确定战略定价你要先确定战略价格频段，然后细化定位价格水平。经过价格测试迭代，最终确定能被广泛的主流市场人群接受的价格。错误的定价相当于亲手将自己的产品从顾客心理列表中删除。定价要慎重，方法要科学。
思考题
为什么产品定价不能基于生产成本去设计？
欢迎你把这一讲分享给你的朋友，问问他是怎么看的。
下一讲，你会学到怎么实现成本领先的方法。
我是刘官华，我们下一讲见。
—End—
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