文
CBNData消费站，作者
章晓莎，编辑
钟睿
中国地区闭店10%，英国大本营裁员人。COSTA最近在新闻里的“刷脸”频率有点高。
当北美咖啡品牌Tims在中国市场大举扩店、沉寂3个月的连咖啡也高调宣布回归之际，这个进入中国14年，长期对标星巴克的“二号选手”有点难。
被“大佬”可口可乐收购后，COSTA在中国咖啡市场，究竟处于怎样的位置？
CBNData消费站试图对COSTA的处境做全面梳理。
门店业务：缩水的门店，纠结的“人设”，默默无闻的数字化
在可口可乐年为收购COSTA举办的投资者沟通会上，詹鲲杰把咖啡市场划分为咖啡店、其他户外消费、非即饮、即饮4部分。而被可口可乐收购前的COSTA，只专注于这一块业务。
自年进入中国市场以来，COSTA一直被视为星巴克的强有力竞争者。在选址上，COSTA与星巴克贴身作战，交火意味很明显。进入中国的最初几年，COSTA的开店速度一度是星巴克的2.5倍。
然而，这个豪言要干掉星巴克的品牌，却常年挣扎在第二名、甚至争抢第二名的路上。开店的“壮志”也一度缩水：年宣称到年要开出家门店，到了年，目标变成了年开店家。而目前，关店10%后的COSTA，在中国只剩多家门店，仅为星巴克的10%。
对此，COSTA中国回应媒体称，关闭部分门店并不意味着将放缓在中国拓展的步伐，“我们将在中国市场加速布局多元化渠道，积极探索适合不同消费场景的门店形态。”
尽管COSTA并没有放弃和星巴克竞争，但中国的现磨咖啡市场，竞争从未如此激烈。COSTA已经落后了14年。
根据DATA的消费者调研，在国内现磨咖啡市场，星巴克无论是品牌认知度还是购买率都排名第一。而COSTA的知名度，不及瑞幸、太平洋咖啡等专业连锁咖啡品牌，购买率也比不过麦咖啡、KCOFFEE等快餐店咖啡品牌。
来源：DATA《“唤醒”沉睡的消费者——咖啡市场趋势洞察》
品牌认知和门店数量是相互依存的。而COSTA目前的门店数量，别说和星巴克竞争，在整个现磨咖啡江湖中也不占优势。
而在门店数量难以和老牌、新兴咖啡品牌们匹敌背后，是COSTA混乱的定位、老派的营销和默默无闻的数字化。
1、定位混乱、营销缺位
咖啡店如何圈粉？星巴克初到中国那几年，一向以高大上的姿态示人。毕竟在那个年代，喝咖啡这件事本就小众且小资。
但是，市场在变。尤其是年“新茶饮元年”开启后，手捧一杯星巴克已经不洋气了。不断上新、刷脸、试错，是星巴克的应对方法。
经过CBNData消费站的统计，截至9月8日，星巴克今年已累计上新14次，共28款新品，平均8-9天就有一款新品上架。这速度，妥妥是朝着喜茶、奈雪们的频率去的。而相同周期内，COSTA只上新了6次15款新品。
除了疯狂推新，星巴克还有现象级的樱花季猫爪杯，植物基风潮下也麻溜上新了燕麦拿铁。
不光星巴克，太平洋咖啡也在积极探寻年轻化：和东阿阿胶推出佛系养生的阿胶咖啡，还跟潮玩品牌泡泡玛特、FluffyHouse玩起联名。互联网咖啡品牌们的营销花样就更多了。
但所有的热点和时兴的玩法，COSTA不知道是选择忽略还是完美错过。
COSTA的营销缺位，部分源于定位混乱。
在对品牌、体验的追求远高于咖啡品质的中国市场，COSTA却一直追着品质不放。不同于连锁咖啡店普遍采用的全自动咖啡机，COSTA一直用半自动的。在咖啡口味上也强调更浓醇、更经典。对于新品，骄矜的COSTA也不屑于搞营销，却又不肯放过竞争对手星巴克的热点。年，星巴克推出馥芮白（FlatWhite），推广铺天盖地。而此前早就闷声推出同款产品“醇艺白”的COSTA，在馥芮白推出后却发文《这才是真正的FlatWhite》高调喊话星巴克。
谁才是真正的FlatWhite，whocares?
图片来源：知乎
但说到底，星巴克就是一个快餐式的连锁咖啡品牌。贴身选址、PK同款，COSTA一边对标星巴克搞竞争，一边又始终放不下“英伦贵族”的身段。人设纠结的COSTA，连“抄答案”都抄得不痛快。
咖啡“十元店”有manner，“咖啡界喜茶”妥妥是星巴克，“烧钱之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉。而14年来，COSTA始终没有在中国市场找到自己的位置。
2、默默无闻的数字化
在数字化这件事上，星巴克其实已经慢人一步。在手机支付、外卖盛行的那几年，星巴克却迟迟没有动作。
星巴克要感谢自己的不坚持。其财年Q1财报显示，中国市场线上订单销售额占总收入15%，其中外卖订单占9%。中国市场会员数量达到万，同比增长40%。尝到数字化甜头的星巴克，今年以来更积极了。
再看COSTA。其实早在年，COSTA就已上线外卖平台，比星巴克早了3年。而COSTA的