随着中国咖啡市场逐渐走向成熟，消费者对咖啡的需求愈发理性化、多样化，咖啡市场的增长必然将致使咖啡不断分化。除了咖啡“快、慢场景”的分化趋势所带来的机会，现磨咖啡本身更是蕴含着尚待发掘的品类分化、创新的新机遇。
作者：里斯战略定位咨询高级分析师王家豪
近日，咖啡品牌Manner与野兽派合作推出的限定新品“熊猫拿铁”上线后便迅速获得了热捧，堪称朋友圈的顶流。这家成立于年、最初仅有2平米的窗口小店，在最近半年的时间内完成了多达4轮融资，估值更是超过了20亿美元——Manner正让创立之初“让咖啡成为生活的一部分”的理想慢慢照进现实。或许去年瑞幸咖啡造假事件是对中国现磨咖啡行业的一击重创，但咖啡的浪潮并未被扑灭，反而是呈现出愈演愈烈的趋势，资本从未放弃寻找下一个星巴克的机会。
去年年初至今，加拿大国民咖啡品牌“Tims”、意大利咖啡品牌“illyCaffè”等海外知名咖啡品牌接连进入中国市场，志在“分得一杯羹”；国内如SeasawCoffee、MStand、代数学家咖啡、Nowwa诺瓦咖啡等一众新锐咖啡品牌也纷纷获得千万级、甚至超亿元融资；就连去年因财务造假事件经历动荡的瑞幸咖啡，在近期也成功“回血”，获得了大钲资本2.5亿美元融资，足见资本市场对于现磨咖啡赛道的看好。
在咖啡新品牌如雨后春笋般接连涌现的景象背后，是中国咖啡市场发展至今三十余年来，消费者咖啡心智迎来的一场悄然剧变。十年前，一篇名为《我奋斗了十八年才和你坐在一起喝咖啡》的网文感染了许多去到一线城市、为梦想而拼搏的年轻人，而咖啡馆也因此被打上了“高档”、“富裕”、“尊贵”的标签；曾几何时，拿着一杯星巴克走进高档写字楼也被视为一种“腔调”和“品质”的体现。但时至今日，“咖啡续命”已然成为许多白领的生活日常。
随着我国消费水平的不断提高、以及消费者对咖啡的理解和习惯逐渐深入，现磨咖啡的渗透率和受众人群都得到了大幅提升。从消费者心智上来看，中国正在逐渐摆脱“顽固的茶饮社会现状，“中国人不喝咖啡”这一传统认知正在发生剧变，如今中国消费者对于咖啡的消费需求上，也不再仅仅将咖啡作为体现“小资情调”、“品质生活”的工具，喝咖啡目的正越来越趋于理性化、日常化和多样化。
据统计估算，年中国现磨咖啡市场规模有望突破千亿元人民币，同时市场将有望维持30%左右的高增速。然而，即便是这样一个规模即将破千亿的市场，纵观现磨咖啡市场的竞争格局，品牌连锁率和头部集中度极低，市场依旧处于发展的初期。从咖啡门店的数量上来看，截止年，中国咖啡店的数量约为11万家，主要分布二线及二线以上城市，数量占比为75%，但连锁品牌的门店数量仅占总数的13%，即便是国内门店数量最多的星巴克和瑞幸咖啡，各自也仅占其中的5%左右，大多数门店仍然以独立咖啡馆的形式存在。相较之下，咖啡文化更为成熟的欧美市场，如美国和英国市场的咖啡品牌连锁率高达近60%。
因此，随着咖啡市场不断发展与成熟，未来中国现磨咖啡市场连锁品牌逐步取代独立咖啡店将是必然趋势，头部品牌对二三线及以下城市的持续渗透也预示着现磨咖啡市场的连锁率存在着巨大的提升空间。
“心智”才是打造品牌的终极战场。
在一个尚未成熟、但颇具潜力的市场，消费者的心智中必然存在诸多空缺，这也为现磨咖啡的新势力们提供了宝贵的契机——想要在逐渐拥挤的咖啡赛道中站稳脚跟、抑或是脱颖而出，依旧存在通过差异化的品类、定位争取市场和心智份额的巨大机会。
在此，笔者希望从咖啡饮用场景和现磨咖啡本身的两个方面，谈一谈现磨咖啡市场究竟还有哪些潜在机会值得挖掘。
场景品类创新：“慢场景”与“快场景”，如何从咖啡场景分化中寻觅新的机会？
立足于中国现磨咖啡市场，对于众多咖啡连锁品牌而言，如何与市场领导者星巴克竞争自然是难以绕开的问题。在过去的很长一段时间里，不乏品牌向星巴克发起挑战，但除了背靠麦当劳、通过价格错位竞争的麦咖啡以外，其它试图和星巴克“硬碰硬”的品牌都收效甚微。事实上，要想从市场领导者星巴克手中抢夺市场份额，仅通过模仿星巴克、或试图提供比星巴克更好的产品或服务往往难以从认知上替代星巴克，或成为现磨咖啡品类的心智首选。
与星巴克同年创立的英国品牌Costa咖啡，在年进入中国市场之后，试图通过英国品牌“更有品质”、“更有格调”的品牌调性体现其与星巴克的不同，但却由于产品、价格、服务等各个方面难以与星巴克形成差异，在竞争中逐渐迷失了自我，败下阵来。在“禁韩令”颁布前韩流盛行的时代，如漫咖啡、Zoocoffee，CoffeeBene（咖啡陪你）等韩系咖啡连锁也曾通过归本风格、工业风格的“第三空间体验感”红极一时，但由于品牌缺乏实质上的核心竞争力，难以形成品牌长期的竞争壁垒，现今也早已风光不再。
对立“慢场景”，“快场景”的兴起是咖啡新势力们的绝佳契机
对于国内的一众新锐咖啡品牌而言，为了避免重蹈“前浪”们与星巴克争锋相对、却落得折戟沉沙的结局，寻找行业领导者星巴克强势背后的弱势，进而站在其对立面无疑是最佳选择之一，而星巴克长久以来所倡导的“第三空间”概念是极好的切入点。
在世纪之交，星巴克最初进入中国时，也带来了其“第三空间”的独特理念。用星巴克创始人舒尔茨的话来说，‘星巴克不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏结剂量，为人们提供聚会场所的“第三空间”’。从这以后的很长时间内，“喝咖啡”成为了一种集享用咖啡、休闲、社交和环境于一身的“慢场景”综合体验。当星巴克将提供休闲、社交的“第三空间”作为核心优势时，其强势背后的弱势便是更高的运营成本、更高的产品价格和相对更低的翻台率。
与“慢场景”相对的，是近几年来弱化第三空间概念、更注重便利性和性价比的“快场景”。打造“快场景”的咖啡品牌在运营上并不需要给消费者堂食留出足够大的空间，普遍具有面积小、租金低、人员少的特性，且对现金流储备及运营能力要求相对低，也更容易实现品牌规模化发展。现如今，伴随着国内咖啡市场的愈发成熟，以及互联网、新零售的崛起，现磨咖啡的消费场景开始摆脱“第三空间”的传统思维，出现如瑞幸咖啡、Nowwa挪瓦咖啡等通过线上、线下、及外卖多渠道融合的互联网咖啡新势力，对星巴克的市场地位发起挑战。
近期，一批主打“快场景”的新锐精品咖啡品牌也因更契合当下新生代咖啡消费者的需求习惯而迅速崛起，其中具有代表性的便是号称“上海咖啡性价比之王”的Manner咖啡，通过对“小店模式”、“精简菜单”和“精品咖啡平民化”的理念实现了对于“快场景”的聚焦，短短半年内“集齐”了淡马锡、今日资本、美团龙珠、字节跳动等一众明星资本的四次密集融资，成为了咖啡市场的一批黑马。
更为极端的是，连锁便利店都在试图入局咖啡，推出自有品牌抢占市场，前有全家大力拓展“湃客咖啡”，后有便利蜂于今年5月入局，借助家便利店的强大渠道网络，以“店中店模式”推出精品咖啡品牌不眠海SoberHi，试图将其品质、实惠的品牌优势复制到咖啡领域。可以预见的是，现磨咖啡市场“慢场景”与“快场景”的分化将会越来越明晰，同时，通过聚焦“快场景”，与以“星巴克”为代表的“慢场景”咖啡品牌形成显著对立，未来几年内极有可能出现一批比肩星巴克的咖啡新星。
打造“第三空间”愈发困难，“慢场景”品牌们的出路在何方？
虽然星巴克通过“第三空间”的理念培养起了非常高的顾客粘性和忠诚度，但在互联网和新零售的大趋势下，也无法避免开始尝试与快餐化营销相互结合。为满足消费者日益多元化的需求，星巴克相继拓展了外卖派送、以及融合线上下单、线下取餐的“啡快”业务，并在年末开出40家啡快概念店，宣告进入咖啡“快场景”。一直以来都坚持着“第三空间”的星巴克，似乎与它曾经厌弃的快消餐饮店越来越相似，而“慢场景”与“快场景”的齐头并进也预示着星巴克正与其一直倡导的“第三空间”渐行渐远。
从长远来看，未来咖啡的“慢场景”将极有可能出现品牌心智空缺，“慢场景”品牌依旧存在机会。
然而，与“快场景”蒸蒸日上的盛况所不同的是，提供第三空间的“慢场景”正变得愈发困难。对于“慢场景”的咖啡连锁来说，打造第三空间门店的高成本支出和低翻台率也使盈利难度日益增加，去年的疫情更是使原本就难盈利的线下咖啡店雪上加霜，咖啡服务行业的闭店率一度高达83.3%。虽然随着疫情逐渐淡去，咖啡消费者对于“第三空间”的需求也正在不断复苏，但毋庸置疑的是，随着现磨咖啡市场竞争的加剧，咖啡连锁品牌若要继续在“慢场景”的赛道上站稳脚跟，仅仅给人们提供更好的场所已不足以挽回当前的颓势。行业研究表明，除去对咖啡口味的
