9月5日，瑞幸咖啡官微发布告捷消息：“酱香拿铁”刷新单品纪录，9月4日单品单日销量超万杯，单品销售额超1亿元。
9月4日起，茅台与瑞幸咖啡合作推出的“酱香拿铁”正式在全国上万家瑞幸门店开售。这一刷屏级话题在9月5日依旧热度不减，还没点上一杯尝尝的年轻人，似乎已丧失了在同事、朋友间的“聊天权”。而“年轻人的第一杯白酒”之战，也在无形中宣告正式打响。
晚间发视频，自证“含茅量”
为了回应外界疑问，9月4日晚间，瑞幸咖啡发布了一条“酱香拿铁原料生产全记录”的视频。画面中显示了贵州茅台酒到仓、开封、专业灌装生产、抽样检测以及大货批量生产等过程，视频中最后出现了网络上被广泛传播的“白酒风味厚奶”产品。瑞幸咖啡显然是想通过此举证明厚奶中是添加了真的飞天茅台。
那一杯酱香拿铁的含酒量究竟如何?
据悉，厚奶是一种牛奶新品类，可用于调配咖啡和奶茶，能提升饮品风味、调和出更醇厚的压舌感，增加整杯产品的价值感。因此，用户在购买酱香拿铁时，看不到服务员往咖啡杯里滴茅台酒的情景，加的只是含酒的厚奶。
有媒体报道，瑞幸店员介绍，酱香拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。如果按照这一比例，一杯咖啡毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8-2.7毫升茅台酒。随后，“一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒”登上微博热搜。
上述酱香拿铁所用的白酒风味厚奶供应商宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国在接受媒体访问时表示，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，最后还将瓶子集体运走，非常严格。
券后19元，茅台和瑞幸都赚了
记者基于瑞幸店员介绍的比例进行测算，一瓶飞天茅台酒为毫升，可做杯咖啡，若按照飞天茅台酒元/瓶的市场价格来测算，一杯咖啡所需的茅台酒成本为12元，若按照元/瓶的出厂价计算，一杯咖啡所需的茅台酒成本则为3.元。目前，酱香拿铁19元/杯是优惠后的价格，官方定价为38元。
9月5日下午，多地瑞幸门店传出因“酱香拿铁”销售大火导致原料不足提前闭店的消息，茅台官方表示：“‘酱香拿铁’销售超出我们预料，其将成为持续推出的常设产品，(消费者)不用担心买不着。”
“瑞幸卖酱香拿铁，既有显性的利润，也有与茅台之间合作的隐性价值。对瑞幸的影响，要看有形价值与无形价值之间一体化的效应。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作也是各取所需，一方面，茅台通过与瑞幸的合作使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵。另一方面，对于瑞幸来说，它与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。
各家酒企都争当“斜杠青年”
白酒+咖啡，并非茅台的首次跨界尝试。
去年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，现在，茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。
除上述咖啡、冰淇淋之外，有媒体报道，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶;深圳店有茅台果茶;同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕，还推出了文创产品。
不仅是茅台，近几年来，各家酒企都争当“斜杠青年”。不同的酒企在跨界产品的选择上，有不同的尝试和创新，其中涉及了雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶、咖啡等多个领域。
雪糕方面，年泸州老窖联名钟薛高推出含有52度白酒的“断片雪糕”;年，江小白与蒙牛随变联合推出酒心巧克力冰淇淋，当年5月28日与蒙牛随变冰淇淋联名款“江小白味的冰淇淋”上架;年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋。
茶饮咖啡方面，年泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作，还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”;年，由五粮液和永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式营业，还推出两款联名咖酒。巧克力方面，年，泸州老窖官方微博发布消息，推出泸州老窖酒心巧克力星球版。
年，泸州老窖官微发布消息称，与气味图书馆合作推出定制款香水，两年后，泸州老窖推出顽味桃花香水;年，五粮液携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品;年泸州老窖还与四川九兮文化传播有限公司旗下“听月小筑”跨界联合，推出汉服文创果酒“听月小筑”仕女图鉴系列青梅果酒;年，五粮液与米其林合作;年8月，泸州老窖跨界奈雪的茶推出联名开醺礼盒，联名小游戏也同步上线。
跨界意欲何为?让年轻消费群体“上头”
据中国酒业协会6月19日发布的《中国白酒市场中期研究报告》，在促进白酒产业高质量发展的政策建议方面，报告提及要
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，“在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。”
“白酒+”成为吸引年轻人的营销手段的同时，也成为白酒企业寻求新增长点的方向。多家白酒企业面临着增速放缓的挑战，在第二条赛道上加速拓展，开启多元化经营，已是形势所逼。
据wind数据显示，自年起，山西汾酒、五粮液和洋河都面临着半年业绩增速放缓的挑战。截至8月底，五家白酒巨头半年报收官，营收、净利润均创历史新高，营收总额共计.59亿元，合计净赚.36亿元。其中，贵州茅台、五粮液业绩仍遥遥领先，洋河股份保住行业第三，山西汾酒加速追赶，泸州老窖依然发挥稳定。
“跨界与联名是白酒营销创新的常规手段，与行业周期无关，有关的话也是与目前社群营销时代消费者价值回归有关。”酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，酱香拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会
蔡学飞进一步指出，茅台极有可能会立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化经营等目标。
过度跨界会稀释主品牌价值
在跨界联名中，酒企也在不断模仿和竞争。
“跨界对于主品牌价值与运营要求较高，过度跨界会稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。”蔡学飞还表示，实践中，跨界更多的只能是短期营销手段，不具备普适性，长期跨界经营存在一定市场风险。而当前更多的联名只是一种常规的品牌营销推广策略，属于企业社群公关与消费人群拓展的范畴，本身联营产品也只具有纪念意义，短期销售等特点。值得注意的是，茅台很明显属于长期经营，两者有本质的差别。
“一些老字号、老品牌与网红联名是一把双刃剑。”朱丹蓬表示，从好的影响来看，联名有助于提升品牌
朱丹蓬进一步举例称，此前大白兔上线奶茶店，排队时间4个小时起步，黄牛加价每杯50元，成为网红爆款，但如今该产品已鲜有人问津。老字号品牌的体制机制老化，想要转型成功还有很长的路要走。跨界联名等不能只是“一锤子买卖”，品牌要思考长期计划，今年、明年、后年要一直推出创新产品，才能让老品牌焕发新生机。
白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。《中国白酒市场中期研究报告》提到，中国酒商仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。
