文：王智远
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10月，咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲之后。
11月，刘畊宏携手货拉拉，在抖音发起“货拉拉，拉货挑战赛”；吸引诸多明星，和网红跟风拍摄；这个月，世界杯来袭，各种手势舞又掀起一波互动热潮。
以往，品牌都喜欢在微博炒话题CP，带来流量，最近都转战短视频，通过娱乐化，泛音乐来赢得市场；不知道你有没有感受过，我每过一段时间都会被洗脑一波。
为什么品牌，转战做音乐营销？
研究表明，在人的各种感觉器官从外界获取的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉占2%；也就是说，声音仅次于眼睛，能够唤起人的听觉。
我们的大脑就像一个自动点唱机，当触达事件”按下按钮“时，只需要点击几下，就能达到反复播放的效果，尤其对洗脑音乐而言。
据此，结合短视频趋势大背景下，魔性神曲加场景表达，然后与谐音记忆关联，就成为众多品牌唤起用户感知的“不二法则”。
1.音乐营销特征和目的
什么是音乐营销？顾名思义，以音乐作为营销手段，利用旋律本身与人情感的互动性，增强广告和消费者之间的情感沟通，从而达到目的增强的方法。
美国广告理论专家T.Schwartz在上个世纪70年代提出的“共鸣模型”，能很好解释很好解释音乐在传播中的作用：
其认为，旋律，对大脑皮层刺激所产生的脑电波，促使大脑下，继续或暂停接受刺激的动作，若该刺激是积极的，受众往往会产生“音乐记忆”。
当受众体验和广告中描述的一致时，就会迁移联想，产生“共悲同喜”的感觉，情感上就能拉近品牌和消费者之间的心理距离。
说起音乐营销，85后、90后的人大概率会记得，周杰伦的那首《我的地盘》彻底将中国移动动感地带，打造成当年潮流；超级女生张含韵的《酸酸甜甜就是我》，一举将酸奶推成梦就爆品。
那个时光下，还有步步高手机哼唱的“darlingdarlingdarlingdarlingdalada..........百世可乐的广告歌曲《蓝色风暴K》《wewillrockyou》，《就现在》《Shakeyourbody》。
《周杰伦·我的地盘·动感地带》
围绕品牌发展，纵观这些歌曲基本有3个特色：1）推崇激情旋律，2）巧用定制化，3）选用当时新潮歌手代言
首先，依照时间轴来看，相比其他品牌百事可乐当年电视广告，算是最擅长利用音乐营销的玩家，不论从画面，动作，着装等要素，还是从音乐本身特点，都在传达一种酷炫的感觉。
年-年，10年时间内百事可乐的广告基本围绕“蓝色为中心”传达激情，活力精神，在听觉方面，音乐选用以快节奏、或摇滚、嘻哈、朋克为主，刚好符合那个年代部分年轻人对音乐偏好的满足。
这种统一化音乐旋律，刚好构建了其品牌独特的听觉识别系统，很大长度将音乐和视觉想结合，使得受众对音乐广告的记忆点，更加深刻和持久。
不信，你想想看，从青春期到步入社会，过去15年内，有哪些品牌的音乐借势、营销能够让你第一时间想到，其他品牌多半属于“爆款路线”，并没有做到有效串联。
其次，品牌为让每首歌曲都让人耳目一新，多半会采用定制化策略，这种定制有两种方法。
其一，将音乐中某些歌词更改为更符合，品牌标语的歌词，不仅能强调独创性，也能加大消费者联想；有时候，消费者只要一听到这首歌曲，不管是不是原创，就会联想到品牌，该占位很深刻表达出品牌内涵。
比如：
你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，很多人可能觉得，这首歌改编自邓丽君的《甜蜜蜜》，然而并不是，实则来自美国一首民谣歌曲《哦,苏珊娜》。
这种旋律不变，将歌词巧妙创新借鉴国内传统音乐的方法，可谓精妙绝伦，目前，至少市面还没有看到，一个广告曲，能够卡位两首歌的情况。
科学家Beaman和Williams曾做过一项研究，与大多数抒情歌曲不同，短句的快节奏旋律被重唱多变，很容易产生“耳朵虫效应”。
音乐的某个片段，加上叠词重复，很容易满足情绪表达，无疑成为品牌主强化说服的一种手段。
其二，按照品牌想传达的方向，选择不同音乐围绕主题进行组合；品牌主觉得某些歌手歌曲的爆火属于“偶然性事件”，若频繁使用爆火歌曲，不仅版权成本高，还不易形成统一风格化。
怎么办呢？采用主题方法进行。
百事可乐很多音乐都具备“激情、快感”等标签，蒙牛在以“酸酸甜甜”打下江山后，再选择的音乐多半小清新。
虽然有些歌曲相对小众，但将小众与流行串联组合，这种方法带来效果远超于单个流行爆款，让消费者认知更清晰。
再者，大部分品牌会选择新潮歌手代言，从年的流行巨星迈克尔·杰克逊，到如今的王嘉尔等新生代歌手，他们都是激起派势力唱将。
这些歌手本身是一个时代中，特色音乐的典型代表，以当红歌手作为代言人吸引当下年轻人，一方面可以发挥歌手光环效应，另一方面也能发挥明星的参照作用。
歌手在广告中充当着参照群体的角色，他们自身行为、生活方式、消费习惯等都会对受众群体产生模仿效应。
当然，有个细节在于，品牌不仅会考虑知名问题，也会考虑歌手特质和品牌个性吻合的问题。
由此，音乐营销大致有三个层面目的，其一，通过音乐来达到诠释产品，其二，在购物环境中，通过音乐直接刺激顾客消费，其三，音乐塑造品牌形象，给消费者带来好感。
2.音乐营销三个阶段
音乐营销的流行，从什么时候开始的呢？总的来说，经历电视媒体、移动互联网初期、短视频三个跨度。
1）电视广告主导时代
传统广告阶段，音乐作为电视TVC配乐，成为很多品牌进行宣传时，必须加入的元素，对品牌主来说，它属于背景音乐，最初起到烘托氛围的作用。
上世纪90年代初，沱牌曲酒的“悠悠岁月酒,滴滴沱牌情”虽然广告中仅有一句歌词，却唱的荡气回肠令人难忘，给人温柔、静中舒缓的感觉。
让一个不为人知的白酒，迅速从强手如林的白酒市场脱颖而出，一时遍销大江南北，又挤入全国名酒行列，成为川酒六朵金花之一，最终走入百姓生活。
之后，广告得以创新，从背景音乐到，大宝明天见，天天见；来电，看的见，步步高来电显示无绳电话；我的牙全拖蓝天六必治的富，牙好，胃口就好等，郎朗上口广告词开始流行。
可以说，电视时代，复读机+顺口旋律+媒体投放便可强行让品牌slogan侵占用户的耳朵，这一时期具有代表性的营销就属周杰伦的《我的地盘》和李玫的《《Didadi》。
《Didadi》是曲子先火，被广州好迪选为广告曲，这一时期，步步高音乐手机推出，宋慧乔和BOBO组合的《我在那一角落患过伤风》成为流行。
2）移动互联网初期
音乐本身是种提醒，相信许多人对QQ“滴滴滴滴”声音并不陌生，大多数用户甚至对该声音形成条件反射，它的响起，必然联系到QQ中有新好友信息，而QQ也在广告中不断强调此声音的出现。
年，腾讯就申请注册“滴滴滴滴”声音商标，虽然屡次被法院驳回，但足以看出腾讯对该声音商标的忠实程度。
PC互联网到移动互联网过度阶段，广告主要依靠文字链、视频开头、banner位居多，此时视觉营销占据首位，广告创新并没有得到进一步提升，不过是将电视时代的玩法迁移到网页端。
基础设施得以完善，移动互联网之后，像拼多多，拼的多，省的多；作业帮的帮，帮帮，帮帮作业帮，这种节奏明快，歌词简单重复的洗脑音乐广告再一次霸占电梯，电视等可视化范围内。
为什么音乐营销没有得到进一步创新呢？原因有两点：
其一，一段流行过后，长期下去必给用户带来反感。
音乐属于附加项，从品牌宣传角度出发，口号标语本身在于是否解决“记忆点”的问题，如果一句朗朗上口的话能够让用户记住，就没有必要掺杂更多无效元素。
其二，营销者意识到，当年主力消费群体是90后，虽然用户注意力被分散，但是，旧方法用在新群体上，依然能够取得不错的效果。
就像当年发展势头良好的红牛，将广告语改成“你的能量超乎你的想象”后，东鹏特饮将口号改成“累了，困了，喝东鹏特饮”一样；假设在后面添加一些音乐元素，难免有种嘈杂感，并不利于传播。
也就是说，PC到移动互联网过渡期，伴随着4G网络换机潮更新换代，音乐已经不在稀缺项，固音乐式营销属性被降低，迎来朗朗上口、洗脑广告的发展。
3）短视频时代
即小咖秀、美拍、一直播后，快手、抖音短视频平台快速崛起，让内容形式取得多元化和碎片化，这时，过往自说自话洗脑广告开始被用户排斥，音乐也不在局限原有的播放功能，更不是电视广告主导的时代。
被取代的是每个人都可以根据“卡点音乐”，在网络上完成简单舞蹈动作，行为变化背后人群也发生巨变，如今没有品牌能忽略Z时代的存在。
QuestMobile数据显示，作为互联网“原住民”，截止到年6月，Z时代线上活跃人数已高达3.42亿，月人均使用智能科技产品（手机、iPad）近小时，月人均单日使用时长7.2小时。
大家，为什么会喜欢短视频呢？
首先表达形式比较直接，有图有声音，并且不需要太多思考；其次视频影像对人的视觉冲击强烈，比较吸引人，所以，大部分人停留在视频的时间比图文长。
再者，短视频类型多样，满足观众兴趣，各种时事热点，也能第一时间被知晓；最后，碎片化时间内能够获取大量压缩过的内容，包括幽默，猎奇，刺激，极大满足娱乐和浅学习的心理。
这种融合文字、语音和动画的方式，使得画面生动形象，能够直观、立体地满足用户沟通需求，加上各种拼接、剪辑功能，也让音乐营销再次出现在大众视野内。
现在用户可以跟着品牌音乐，完成唱跳互动，并且还有机会在平台内积累粉丝、获得收益；近些年事实也证明，年轻人更爱音乐，更享受音乐带来的耳内高潮。
比如：
《中国好声音》《歌手》到《创造》《中国有嘻哈》《新说唱》再到《乐队的夏天》等火爆音乐节目一茬接一茬。
当然，旋律音乐也能带来票房、销售增长，前几年歌曲《小苹果》的爆红，为电影《老男孩猛龙过江》创造2.1亿票房，立下汗马功劳，还有诸多数不胜数的品牌。
显而易见，音乐营销的发展经历热潮、退潮后的再次升级。
目前，潮流文化与短视频社交平台的结合，开创新的互动交流模式，拉近了企业和消费者之间的距离，同时让信息，表达更具体，更震慑人心，音乐在当中，扮演与年轻人沟通的“大杀器”。
3.为什么入局音乐营销
一方面，从品牌营销角度出发，跟视觉锤一样，人们会更容易通过一些特点和声音锤记住某个事物。
比如：
诺基亚经典开机声音响起，许多80后、90后立刻联想到非智能时代的王者。
当“TIMI”的提示音响起，许多95后、00后手游玩家迅速蠢蠢欲动，让天美工作室长久地留在一些年轻玩家心中。
当然，比音乐更有力量的，属于好听、具备特点、有故事感的音乐，就像，一首主题歌《给我感觉》，让张惠妹红边大江南北，动感的音乐让雪碧成为“年轻有活力”汽水饮料的代表。
时至今天，虽然已经过去几十年，当新一代年轻人听到这些歌曲，依然会跟着跃动，并通过评论，分享等方式去了解更多音乐背景，这种关联动作，也让品牌方的影响力跟随音乐有用更长的延续。
目前，也有很多品牌通过social方法帮助消费者重温经典，就连视频号，抖音、快手等大平台，都会不定期邀请一些知名歌手进行直播，可以说，音乐，是一种比声音锤更强大的听觉超级符号。
另一方面，音乐可以长期建立情感依赖。
我们可以用科学方法，将音乐对大脑的敏感刺激解释出来，美国心理学专家曾做过一项不同年龄段人群，对音乐反应的实验；研究者为3个月大的婴儿播放两段视频，其中一个有背景音乐，一个没有。
结果发现，婴儿选择看有背景音乐的视频数量，远大于没有音乐的视频；也就是，大脑接受音乐信号时，脑电波明显增加，大脑会下令持续接受外界信息的刺激。
另一组试验针对不同性别人，研究发现，女性更倾向于温和的音乐，男性更喜欢有节奏的音乐，可以得到结论，现在生活中接受广告信息的意向，会因为音乐因素的添加而提升。
另外一项关于“音乐广告”和“品牌忠诚度”的研究中认为：
代言人、音乐背景旋律、以及故事情节三者不能彼此独立，毫无关系的要素构成的广告整体，只会带来负面影响，反之，音乐旋律和广告词的搭配，更容易建立情感连接。
值得一提的是，音乐天生具有共融共创性，能融合多场景内容，打破线上线下，将品牌、用户、内容联动起来。
比如：
开心消消乐爆火时，网易云音乐携手品牌打造“不开心就要消你呀”；将可爱系电音与游戏音效结合，打造出解压洗脑乐曲。
欢乐曲风，强共鸣的歌词，配上MV中萌萌团成员，在云村里呆萌的姿态，一首快乐的锦鲤歌，为都市年轻用户制造出情绪出口，不仅提升了品牌价值，也帮助网易云音乐实现有效的用户转化。
可以说，通过五官传递情感是一条重要方法。
但是，相比传统品牌营销手段，音乐天生就会和听众讲故事；旋律、歌词，节拍都会直接给用户带来情绪价值，加上文字描述，更容易轻快爆进入消费者心智。
4.音乐营销的3个锦囊
营销学之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士曾说，营销的本质就是“人与人之间的沟通”，用户各种决策，本身需要我们靠记忆点来唤起他们。
那么，既然音乐营销价值如此之大，品牌主到底该如何布局，做好长期传播呢？这里有三个思路：
1）把音乐融入TVC或广告语中
品牌神曲是否成功，合适旋律是一方面，另一方面也需要朗朗上口的词汇，不论词汇如何表达，用户都会把它归类到“洗脑广告”中，但是整体下来，能不能形成互动感很重要。
以往的音乐营销只需要播出去即可，现在广告的成功要“传出去”，像“BOSS直聘，跟老板谈”这种放在社交媒体中，就很少有互动属性，最终还是停留在单项沟通层面。
所以，尽管用户会抱着会变成品牌广告的预期，去看作品，但我们也要注意“词汇”尺度方面不能太硬。
这方面，年拼多多眼光算*辣，用一曲朱自爱的《好想你》改编成为广告歌，刷新全网，让消费者不知不觉地被其其影响，这首歌旋律简单易记，属于那种超级容易上头的曲子。
我数了下，全曲下来出现55次好想你，被替换成“拼多多，拼得多，省的多，拼就要就要拼多多，每天随时随地拼多多，拼多多”；至今，相信你听完一句还会有跟着哼唱的感觉。
市面也有诸多唱一遍不会忘的案例，可以借鉴，如可口可乐的《和平之歌》，“等灯等灯”等。
2）变身发行者，当做无形资产
像电影插曲一样，品牌也可以摇身一变成为发行方，现在短视频平台，现象级爆款音乐较多，利用网红、作品影响力来渗透人群的方法，以往也被诸多品牌使用。
比如：
《手写的从前》这首歌曲，是优酸乳为爱告白的广告曲，被收录在年12月发布的个人专辑《哎呦，不错哦》中，此歌曲，还在年获得蜻蜓FM空中音乐榜年度十大金曲奖。
曾经华为为荣耀产品全球发布时，买断爵士天后蕾恩卡演唱的《wearethebrave》，高晓松执笔的歌曲《荣耀》，以及价值千万的《DreamItPossible》，它们后来成为，华为的手机铃声。
之所以大品牌愿意这样做，一方面突出自己已有品牌力，另一方面用音乐本身势能为拉近与用户之间情怀；对于小品牌而言，借助网红爆火歌曲改编，买断是性价比较高的一条路。
3）IP化，多和其它品牌组合CP
品牌IP化落地场景，不仅仅强调的是“LOGO形象标识、周边衍生品”方面，准确来说，由浅入深要形成吃、喝、玩、乐、买、住为一体的消费闭环上。
这方面，三只松鼠无疑是以IP为中心最会卖货、用IP赚钱的玩家；其投资《三只松鼠》动漫，影视植入、代言、视频网站贴片等多重业务，甚至在羌湖还构建松鼠小镇，充分将IP融入到建筑中。
在抖音平台，我们经常刷到蜜雪冰城的“雪王”，出现在各种场景下，和用户一起拍摄卡点舞蹈。
近期在下沉城市，也能看到“雪王”和瑞幸的“孤寡青蛙”组CP打架的瞬间，被用户发到网络中。
这种卡通形象不仅有趣，反而还能和用户一起，频繁参与短视频平台发起的拍摄活动，抢占流量红利。
总体而言：
音乐营销，正当时。
音乐架起“消费者”与“商业空间”之间的沟通桥梁，给商业注入生命，相比其他营销方式，一首上乘的品牌推广曲，胜过几十万的洗脑广告；音乐营销，你冲不冲？
